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Presseschau

Product Placement: „Es gibt zunehmend Beispiele, wo es funktioniert“

18. März 2011
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Die Süddeutsche Zeitung bringt ein Interview mit Oliver Castendyk, Leiter der Sektion Entertainment und Wissenschaftlicher Direktor der Produzentenallianz, über TV-Sponsoring und erlaubtes Placement. Darin sagt Castendyk, dass mit der seit fast einem Jahr für Unterhaltung, Film und Serien zulässigen Werbeform Product Placement bisher weniger Geschäft gemacht worden sei, als man vorher dachte. „Aber es gibt zunehmend Beispiele, wo es funktioniert. Wobei das Bild auf dem deutschen Markt im Moment nicht einheitlich ist. Einige Sender scheinen sich nur dann auf Product Placement einzulassen, wenn es eine mittlere fünfstellige Summe pro Placement bringt.“

Beim Umgang mit Product Placement seien alle Verantwortlichen in den Unternehmen vorsichtig geworden: Wenn eine Produktplatzierung nicht hundertprozentig sauber sei, „sind die Kollateralschäden sehr schlimm“, so Castendyk weiter. Klassisches Product Placement – „ein Fahrzeug oder ein Softdrink werden unaufdringlich dort integriert, wo es ohnehin in der Realität zu sehen ist“ müsse gekennzeichnet werden, es dürfe nicht werblich hervorgehoben werden, bestimmte Genres wie Kindersendungen seien von der Erlaubnis ausgenommen. „Product Placement rutscht in der Öffentlichkeit allerdings schnell in den falschen Hals, es gibt eine latente Neigung zu Hysterie bei diesem Thema.“

Zum Angebot von Pro-Sieben-Sat-1-Fernsehvorstand Andreas Bartl, Produzenten mit 22 Prozent an den Placement-Erlösen zu beteiligen, sagt Castendyk: „Sender der Pro-Sieben-Sat-1-Gruppe gehen den Weg einer fairen Partnerschaft und beteiligen die Produzenten mit festen Prozentsätzen an den realen Bruttoerlösen, die durch Placements in einem Projekt reinkommen. Andere entlohnen sie mit einer Pauschale dafür, dass sie die neue Werbeform umsetzten. Und manche Sender geben dem Produzenten nichts, nach dem Motto: ‚Sei zufrieden, dass du den Auftrag bekommst.‘

Auf die Frage, ob die in der Produzentenallianz vertretenen öffentlich-rechtlichen Produktionstöchter wie ZDF Enterprises der Interessenvertretung gegenüber den Sendern schade, sagt Castendyk: „Die Bavaria oder Studio Hamburg sind mit ihren verschiedenen Unternehmen schon länger Mitglieder. In den Verhandlungen mit ARD/ZDF haben sie uns nicht geschwächt. Geschäftsführer öffentlich-rechtlicher Produktionstöchter müssen einen Sinn für wirtschaftliche Realitäten haben, sonst sind sie nicht erfolgreich. Damit sind sie auf Seiten der Produzenten.“ – „Eine Neigung zur Hysterie“ (SZ vom 18.03.2011, S. 17 – Medienseite)

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